Il mercato entro cui si muovono le imprese odierne è sempre più competitivo, dinamico, complesso e globalizzato.
Inoltre, il mercato stesso, entità oggi meno che astratta per i suoi risvolti pratici (le strategie d’impresa per portare la domanda a scegliere questo e non quell’altro brand), è trainato dai Big Data che devono essere trasformati, interpretati e processati dagli esperti di Marketing e dai Data Analyst.
Come devono diventare questi dati? Informazioni strategiche che supportino il Management di un’azienda a prendere decisioni per il futuro della stessa, affinché la marca sopravvivi sul mercato.
Il secondo obiettivo è ovviamente il profitto, il fare business.
Oggi rispetto a decenni fa ci sono molti strumenti informatici (tools) che supportano i decisori aziendali durante le loro analisi e previsioni di scenario di medio-lungo periodo su come si muoverà la loro impresa nell’arena competitiva. Oggi si vince se si è bravi ad intercettare le mode, i trend.
In soccorso di ciò ci sono strumenti, come Google Trends ed Exploding Topics, che consentono di visualizzare sullo schermo di un computer dei grafici associati a delle tendenze.
Come scovare un trend che si caratterizza anche per la sua ciclicità, per il suo ritorno nelle varie epoche storiche? Il Management deve anche essere “uno smanettone” dei tools informatici considerati un bene prezioso; questi richiedono all’analista di turno di inserire una parola chiave che, semanticamente, rinvia ad un trend nel mercato in cui l’impresa opera.
Per fare ciò, oltre ad una buona competenza informatica, l’esperto di marketing deve avere un forte fiuto strategico e una visione allargata nel medio-lungo periodo. Indovinata la parola chiave, il programma vi associa un grafico circa l’andamento di quel trend.
Intercettato il trend bisogna passare alla strategia per afferrarlo e per portare sul mercato un prodotto-servizio che soddisfi il bisogno espresso dalla domanda (dai consumatori).
Fatta la strategia, si deve ovviamente essere sostenibili a livello di budget, cercando ovviamente di bilanciare investimenti in Ricerca e Sviluppo, in Innovazione con i desideri delle persone. Fino a qui tutto facile ma in realtà il mercato di oggi è complesso e imprevedibile. Nel periodo di ottobre il Management di ogni azienda si raduna per fare le analisi sul futuro che verrà e a volte alcuni fattori esogeni all’impresa possono non essere considerati perché imprevedibili.
Chi ha fatto le analisi verso la fine del 2019, poteva mai aspettarsi l’esplosione di una pandemia che ha interessato tutto il mondo?
E ancora, chi ha fatto le analisi verso la fine del 2021, poteva mai pensare che nel febbraio successivo sarebbe scoppiata la guerra russo-ucraina con tutte le ripercussioni del caso, come il rincaro bollette, dei carburanti e l’inflazione generale?
Questi interrogativi ci fanno ben capire che il Management è tutto meno che una scienza esatta e che c’è sempre un elemento esogeno che può sfuggire sia esso un’opportunità per l’azienda sia esso una minaccia per la sopravvivenza sul mercato della stessa. Difatti, a seconda della natura di questo fattore esogeno imprevedibile (positivo o negativo), la marca può migliorare la sua posizione sul mercato aspirando magari ad una leadership e quindi ad incrementare i suoi volumi di vendita oppure può verificarsi l’esatto opposto; il disinvestimento su quella marca dal portafoglio aziendale con la conseguente scomparsa sul mercato della stessa.
Oggi abbiamo molti strumenti che ci fanno più o meno controllare i fattori esterni di mercato e i trend; alcuni anni fa dovevamo condurre delle ricerche di mercato attraverso interviste ai consumatori su ciò che avrebbero desiderato a livello di prodotto-servizio.
Gli strumenti tecnologici sì aiutano il Management nelle sue analisi ma non bastano; ci vuole anche la cosiddetta “inclinazione e visione strategico-imprenditoriale” che consente all’imprenditore di fiutare e di anticipare quelli che possono essere i fattori futuri di successo per un business.
In tutto questo, ci sono ovviamente delle macro-variabili politiche, sanitarie, economiche, legali, tecnologiche ed ambientali che possono manifestarsi da un momento all’altro ed è qui che si misura la flessibilità di un’impresa, in grado di adattarsi alle mutevolezze del mercato e di sopravvivere nello stesso secondo il modello della selezione naturale delle specie proposto da Charles Darwin.
