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L'importanza del monitoraggio di una strategia di marketing


Il marketing e la comunicazione sono oggi come la “chimica”, li si ritrova dappertutto.

La nostra vita quotidiana è circondata da pubblicità promozionali, di cui noi possiamo coglierne, consapevolmente o inconsapevolmente degli input, i quali potrebbero condurci all’acquisto o al non-acquisto di un prodotto servizio.

Si usa il modo condizionale, in quanto il marketing non è una scienza esatta, così come lo è il suo oggetto di studio, ovvero la strategia.

Non esiste la formula magica per una corretta strategia; esistono però degli accorgimenti professionali che possono avvicinare il “giusto prodotto” al “giusto target di riferimento”.

Per soddisfare simile equazione, i responsabili del marketing di un’azienda provvedono a condurre in prima battuta un’analisi di mercato al fine di sondare i gusti e i bisogni delle persone, cercando di capire quali sono quelli presenti e, ancor di più, quelli che potrebbero sorgere con il lancio di un nuovo prodotto-servizio supportato da una strategia (in questo caso di parla di bisogni latenti, ovvero esigenze che i consumatori hanno ma che non sanno di avere e che pertanto emergono al presentarsi di un nuovo prodotto sul mercato).

A progettare il nuovo bene ci pensa la divisione ingegneristica di Ricerca e Sviluppo delle aziende ma oggi per incrementare il valore, in termini di fatturato di un brand, non è più sufficiente che un marchio abbia nel suo portfolio di business un prodotto efficiente, all’avanguardia, innovativo e dall’alto valore tecnologico. Affianco a questi requisiti, deve subentrare una valida strategia di marketing e comunicazione che lo promuova per ciò che è realmente e che lo fissi nella mente delle persone.

D’altronde il marketing deve indurre, con onestà intellettuale, le persone all’acquisto non ingannandole. Il marketing ha a che vedere con i principi della psicologia cognitiva e con i 5 sensi.

Un negozio con un assortimento ben progettato e con una musica e un’essenza di profumo gradevoli possono essere dei validi presupposti per incrementare i volumi di vendita (questa è la branca del marketing esperienziale e sensoriale, dove la proposta di valore che si fa al mercato e ai potenziali clienti comprende non solo il prodotto-servizio che andranno a comprare ma anche l’intera experience d’acquisto).

Dopo un’attenta analisi delle esigenze dei clienti, attuali e potenziali, di un’azienda occorre progettare in senso logico e mirato una narrazione (un concept comunicativo) che valorizzi in tutti i suoi aspetti un bene.

La strategia di marketing e comunicazione non prevede solo il lancio del nuovo prodotto su uno specifico mercato-target ma anche la progettazione di uno storytelling da diffondere sui vari canali di comunicazione, sia essi fisici (giornali di carta stampata, affissioni stradali) che digitali (social media, connected TV, siti web).

La messa in atto di una strategia di marketing non si arresta alla fase di lancio del nuovo prodotto ma risente di dinamiche temporali, le quali prevedono degli aggiustamenti e dei ritocchi strategici in corso d’opera.

Questo micro-fase prende il nome di testing e di monitoraggio, nella quale i responsabili del marketing controllano, attraverso dei specifici indicatori, (Key Performance Indicators, KPI’s) quanto una strategia pensata sia performante in funzione sia degli obiettivi che l’azienda si è fissata in partenza che degli sforzi economici (budget) messi in atto per dare concreta attuazione al percorso strategico.

Un indicatore chiave di performance (di natura puramente economica) per eccellenza è il ROI (Return On Investments), il quale misura quanto hanno reso, in un dato intervallo di tempo e in termini di vendite di un prodotto-servizio, gli investimenti sostenuti da un qualsivoglia marchio nelle attività promozionali a supporto del prodotto stesso.

Gli indicatori chiave di performance hanno una valenza sia di business che comunicativa (si possono anche controllare quante volte è stato aperto un banner pubblicitario, quante volte un utente unico ha visitato il sito web dell’azienda, quanti like e condivisioni ha ricevuto un post promozionale sui social media del brand) e sono racchiusi in un mega-insieme che assomiglia molto, metaforicamente parlando, al cruscotto di un’autovettura.

Le KPI’s sono comprese in una dashboard, grazie alla quale i responsabili del marketing possono tenere, in qualsiasi momento, il controllo della situazione strategica al fine di intervenire, con flessibilità e dinamicità, con lavori e operazioni di ritocco e di aggiustamento.

Una volta che si pensa una strategia non è detto, anzi non lo è mai, che essa goda di staticità e di costanza.

Le evoluzioni dei mercati, dei trend e dei gusti della domanda richiedono ai marketers di intervenire sulla strategia, aggiustandola e modificandola.

Gli uffici marketing e comunicazione delle aziende e le agenzie che operano in questo campo devono essere delle entità flessibili, dinamiche, sempre reperibili e pronte a rispondere sempre “presente” alle evoluzioni dei mercati e dei bisogni delle persone.

Nel marketing ci vuole studio, metodo ma anche creatività per cercare ogni giorno di farsi scegliere con onestà e affidabilità come azienda, abbassando i livelli di una metrica, ovvero il churn rate (il tasso di defezione, ovvero quell’indicatore che misura quanti clienti hanno abbandonato l’azienda X per affidarsi ai prodotti dei concorrenti della stessa).



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